视觉中国还能满血复活吗?陷入舆论“黑洞”后股权质押激增市值蒸
发布时间:2019-07-09

  “黑洞事件”过去57个交易日后,视觉中国已逐渐淡出人们的视线。如今,关闭一个月后恢复运营的视觉中国官网已从开放转为封闭,但凭借内容素材的优势,其商业模式和地位似乎并未因此事件而改变。不过,由于视觉中国......

  “黑洞事件”过去57个交易日后,视觉中国已逐渐淡出人们的视线。如今,关闭一个月后恢复运营的视觉中国官网已从开放转为封闭,但凭借内容素材的优势,其商业模式和地位似乎并未因此事件而改变。不过,由于视觉中国的股价尚在谷底徘徊,其大股东失去了套现最佳时机,因此股权质押的比例在7月有所提升。过去5年,由于借壳上市后股东背负较高的对赌承诺,视觉中国对业绩的追求也许更为迫切,如今,这家急速奔跑受阻的公司,更需把握成长与合规之间的尺度。

  “黑洞事件”引发的声讨已浸微浸消,但视觉中国的股东心头,阴云并未散去。57个交易日后,视觉中国的股价跌幅依然高达30%。

  视觉中国曾被视为一家优质公司。从财务数据看,2014至2018年间,其营收由3.91亿元增至9.88亿元,归母净利润由1.42亿元提升至3.21亿元,年复合增长率均高于20%。

  其主业视觉内容与服务,盈利能力也在上市后逐渐增强。2016至2018年,这部分收入由4.49亿元增至7.82亿元,占营收的比重从60.99%提升至79.15%,毛利率一直高达68%。受益于主业的发展,视觉中国的整体毛利率在2014至2018年间由55.39%提升至67.21%。

  近年来,由于A股业绩爆雷事件频出,因此,业绩表现亮眼、主营业务扎实的视觉中国成为了各大基金经理眼中的香饽饽。2018年,视觉中国的机构投资者持股比例高达53.79%,相较2017年提升了20.66%。

  回答这个问题,首先需要了解视觉中国所处的行业及其地位。图像素材在中国原本不是一个行业,早年只有新华社等少数通讯社向媒体打包销售图片版权,视觉中国可谓这个行业的开山者之一。

  时间回溯到2000年5月,当时还担任中国青年报图片编辑的柴继军与文字记者李学凌发现了中国数字化图片市场的商机,拉上技术出身的陈智华一起,创立了视觉中国的雏形——一家名为Photocome的图片网站。

  Photocome的商业模式与如今的视觉中国相似。当时,柴继军手中积攒着很多未被中青报采用的摄影师图片,而他发现有很多媒体、机构缺乏获得图片的资源,同时,随着中国进入互联网时代,市场对图片的需求也在增加。在柴继军看来,图片行业的上下游都具有碎片化的特点,中游的图片代理平台撮合交易的空间很大。因此,在经过摄影师授权后,柴继军将图片放在Photocome上售卖,与此同时,凭借着在摄影圈积累了多年的人脉,柴继军也联系摄影师们主动将照片传至网站,供人下载并获得分成。

  但这一次创业并未赶上好时候。2000年4月,互联网泡沫开始破灭,与互联网有关的项目已不再受投资人待见。关键时刻,廖杰伸出援手,成为了Photocome的天使,并获得了公司61%的股权。

  作为投资人,廖杰的名气并不大。1984年,廖杰从华中师大一附中毕业后,先后在华中理工大学以及加拿大多伦多大学求学,并在多伦多大学取得了应用科学硕士学位,最终在攻读博士学位的过程中肄业。之后,廖杰于1995年出任Nortel Canada(加拿大北电网络)的高级工程师,并花费了4年时间在北美经营国际IT供应链业务,直至1999年回国开创自己的事业。

  Photocome并不是廖杰在2000年投资的唯一项目。这一年,廖杰还投资了其高中校友蒋涛所创立的CSDN中国开发者社区,CSDN到目前为止一直是中国最大开发者社区。

  如今,廖杰还担任中国智能交通(的董事长。2018年9至11月,廖杰分数次,合共增持中国智能交通0.59%的股份,目前持股比例为8.86%。2018年,中国智能交通在上半年盈利2450万港元的情况下,全年亏损1.16亿港元,营业收入、税前利润以及毛利率同比分别下滑20.7%、36.5%以及17.8%。截至2019年7月5日,中国智能交通股价为0.183港元/股,流动性也几近枯竭。按此时股价计算,廖杰持有中国智能交通的股权价值为2682万港元,远不及视觉中国的股权价值。

  获得资金续命的Photocome,此后5年凭借着先发优势,逐步成长为中国最大的在线图片交易中心。但在李学凌看来,图片这个生意想要规模化很难,加之其打算做图片社区的想法遭到董事会的否决,于是在2003年将手中10%的股权转让后离开,进入语音领域。2012年11月,李学凌创立的欢聚时代(YY.NSDQ)登陆美股。截至2019年7月5日,欢聚时代市值高达55.8亿美元,约为视觉中国的2.6倍。

  海外背景的廖杰不仅带来了资金,还带来了至为重要的资源。2002年,廖杰与其合伙人梁军、袁闯、姜海林等成立了一家名为百联优力的投资公司。2005年,百联优力与世界最大图片库Getty 取得合作,拿到了Getty在中国区的图片代理业务。百联优力与Getty各出资25万美元成立了华盖创意,作为此次合作的载体。值得注意的是,在百联优力的股东中,廖杰和梁军并未现身,而分别包括廖杰的父亲廖道训、母亲吴玉瑞,梁军的母亲吴春红和妹妹梁世平。

  在获得Getty的青睐后,柴继军正式从中青报辞职,开始与廖杰等人谋求将视觉中国推至海外上市的机会,并于2006年搭建起境外上市构架。

  2005年1月,廖杰方面通过百联优力与柴继军等人创立汉华易美,随后将Photocome的业务置入其中;并于同年11月共同出资成立优力易美,以其为载体收购汉华易美100%的股权,作为境内经营实体,进行图片素材内容的贩卖。

  2006年5月,廖杰方面和柴继军等人设立境外特殊目的公司UIG、境外拟上市主体VCG(视觉中国控股有限公司,简称“视觉中国控股”)及境内外商独资企业华夏视觉,并通过华夏视觉与优力易美签署协议,实现华夏视觉对优力易美的控制。

  2007年1月,百联优力将其所持有的华盖创意50%股权转让给华夏视觉,同时,华盖创意所拥有的Getty图片版权也通过协议授权的方式,由华夏视觉授权给汉华易美,汉华易美可以与华夏视觉分享Getty的图片代理权。在后续的公告中,视觉中国表示对图片素材业务进行了拆分,由华夏视觉负责商业客户,汉华易美负责媒体客户。

  至此,视觉中国的境外上市构架搭建完毕。分别为加拿大籍和美国籍的廖杰和梁军,无论是在此时还是后来的借壳上市时,均未出现在视觉中国的股东名单上。根据资料,至2013年5月境外上市架构解除前,视觉中国一直由廖道训、吴玉瑞、吴春红、柴继军、姜海林、陈智华、袁闯、李学凌、高玮以及梁世平等10位一致行动人共同控制。

  在搭建境外上市构架的7年间,视觉中国先后引进了Top Media、乐慈投资(Letz Capital)以及Getty作为战略投资者。其中,Getty在2011年8月通过换股的方式,将其所持有的50%华盖创意股权转换为视觉中国控股19.65%的股份,双方约定的名义转让价格为1200万美元。2013年,视觉中国将换股而来的华盖创意50%股权转让至华夏视觉名下,华盖创意由此成为华夏视觉的全资子公司。

  据统计,至境外上市构架解除前,廖杰、梁军家族分别实际持股视觉中国控股18.32%、13.63%。同时,廖杰担任着UIG、VCG、优力易美的董事,梁军则是汉华易美与优力易美的董事以及首席执行官,双方一同保持着对视觉中国的实际控制权。

  站在巨人Getty的肩膀上,视觉中国的业绩开始腾飞。根据清科研究中心于2013年5月出具的《数字化视觉素材行业市场环境与发展趋势》,视觉中国在国内视觉素材行业的市场占有率约为40%。

  从业务分类看,华夏视觉与汉华易美分别负责商业客户(主要包含广告公关公司、企事业单位、政府机构等)、媒体客户(主要包含报纸、杂志、出版社、广电、互联网等)两大块。从营收来看,这两家公司也呈现出比翼齐飞之势。2013年下半年,华夏视觉商业客户营收为8095万元,同期汉华易美的营收全部来源于媒体客户,达到7700万元。根据公告,2011至2013年,华夏视觉与汉华易美的合计营收从1.56亿元增长至2.62亿元,归母净利润更是在此期间增长了400%,带动净利率从12.8%猛增至30.7%。

  作为视觉中国在国内的主要竞争对手,2013年全景网络(834877.OC)的收入为4292万元,规模仅为视觉中国的16%。这一年,视觉中国实际上已经成为中国图像素材行业的霸主。

  随着视觉中国业务的扩张,Getty对其营业收入的影响逐年下降。2011至2013年间,汉华易美与华夏视觉代理Getty素材销售收入占总收入的比重分别为55.06%、43.79%、32.77%。

  2013年5月,在中概股受挫、纷纷回归A股的大潮下,视觉中国解除了境外上市构架,由包括廖杰家族成员在内的17位自然人直接持有汉华易美以及华夏视觉(标的公司)100%的股权。此时,Getty为其送上了一份厚礼。

  Getty以616.9万美元的价格,将其所持视觉中国控股的股权,全部转让给廖道训、吴玉瑞以及吴春红三人。据公告,此举是为减少标的公司与股东间的关联交易,为回归A股上市铺平道路。

  由于在解除构架期间,视觉中国以现金加增发股份的方式收购了娱乐素材供应商北京东星视讯科技有限公司(北京东星)的全部股权,其中现金支付4000万元,北京东星的股东谢广辉、张向宁、王广平、 马文佳、喻建军等5人以认购新股的方式获得标的公司3.5066%的股权。受此次收购影响,Getty所持视觉中国控股的股权由19.65%稀释至18.97%。最终,廖道训、吴玉瑞以及吴春红分别获得6.64%、6.64%以及5.69%的股权。

  此次廖杰与梁军家族收购股权的金额,只有2011年Getty同视觉中国控股换股时1200万美元的名义价格的约1/2。

  视觉中国曾就此问题解释:由于2011年交易双方并无实际现金或银行转账交易,转让价格也没有经过评估,并非经过评估验证的公允价值,因此不具备可比性。

  但是同样在2011年,Top Media获得视觉中国控股20.44%的股份花费了834.89万美元。若按照当时视觉中国的估值计算,Getty持有的这部分股权价值高达1020.88万美元,同样高于廖杰家族等人在2013年的收购价格。即使从公司的业绩看,2011至2013年间标的公司的净利润大增272%,在此情况下,收购价格不增反降,着实让人惊讶。

  2013年8月15日,视觉中国借壳远东股份的方案正式发布。根据协议方案,远东股份以24.88亿元的价格,向廖道训等人发行4.71亿股股份,购买其合计持有的华夏视觉100%股权和汉华易美100%股权。交易完成后,廖道训等一致行动人所持有远东股份的股权达到57.92%,成为公司实际控制人,上市公司由此将新增视觉内容与服务业务。

  在此次交易方案中,远东股份向廖道训等人发行股票的价格为5.28元/股,以此粗略估计,廖杰和梁军家族从Getty所购的股权价值达到3.32亿元,远超当年的转让价格。2014年4月11日,视觉中国成功上市,股价达到20.72元/股,这部分股权价值更达到13亿元,溢价超3000%。

  作为借壳上市的标配程序,廖道训等17 名自然人当时作出业绩承诺:标的资产2014至2018年经审计的扣非后归母净利(合并计算)分别不低于11487.38万元、16328.02万元、22341.27万元、27741万元和32856万元。同时,廖道训等10名一致行动人认购的股票自上市之日起60个月内不进行任何转让。承诺期限为2014年4月11日至2019年4月10日。

  这意味着,5年的时间,华夏视觉与汉华易美的归母净利润需要增长286%,而且,廖道训等人的股权需要在标的资产完成业绩承诺后才能够变现。这无疑是一个不小的挑战。

  如果期间累计实际净利润数未达标,廖道训等17人应向上市公司进行股份补偿,由上市公司以1元总价回购其当年应补偿的股份数量并注销。同时,大股东间的补偿也有先后之分,在2014、2015和2016年,廖道训、吴玉瑞、吴春红和柴继军为第一顺序补偿义务人,其余的13人则为第二顺序补偿义务人;在2017和2018年,廖道训等10名一致行动人为第一顺序补偿义务人,其余7人不需要履行补偿义务。根据补偿条款,如果标的累计实现利润只有承诺值的90%,那么差额的10%则需要借壳原股东方按照当时4.71亿股的10%(也就是0.47亿股)进行补偿。再按照补偿顺序,若标的公司的业绩不达标,最先受损的便是廖杰、梁军以及柴继军三人的股权。

  好在,这部分股权的得失,掌握在经营团队手里。借壳成功以后,廖杰于2014年5月出任视觉中国的董事长一职,梁军亦和柴继军则分别成为公司的总裁与副总裁。

  在中国,图像素材只是一个小行业。2013年,汉华易美与华夏视觉的营收只有2.62亿元,但已经占到行业40%的份额,由此测算,当年这一行业总体市场规模仅有6.55亿元。

  根据廖道训等人的业绩承诺,汉华易美与华夏视觉在2018年的归母净利润需要达到3.29亿元,若按2013年其31%的净利率水平大体估算,到2018年其营业收入将达到10.6亿元,远高于当时的行业规模,年复合增速高达32%。因此,视觉中国在上市后急需提升行业天花板,为业绩的增长打开空间。

  2014年,伴随着移动互联网的快速发展,APP、微博、微信、电商等新兴媒介对于图片的需求量成倍增加。根据观研天下数据,2013年微信公众号数量为201万个,2018年已达到3000万个,其中活跃数量高达350万个,另外,今日头条号数量也在2016至2018年间由6.5万个激增至150万个。网易对新媒体从业者的调查显示,图片的使用率高达62.5%,是自媒体内容传播重要素材。

  视觉中国处于视觉内容素材互联网生态系统的中游,其一端连接上游供应方,另一端对接广泛使用者。大量新媒体和电商平台的诞生,为其下游业务的发展打开了新的空间。

  2011至2012年,视觉中国的新媒体业务收入开始爆发,主要负责媒体客户的汉华易美营收增长额分别为990.77万元以及2486万元,其中,新媒体客户的贡献由406.8万元增至1208.8万元,增长迅猛。

  为了触及互联网中的长尾客户,视觉中国积极与互联网平台对接,扩大流量入口。如今,其已与百度、搜狗、360三大搜索引擎合作,在用户搜索图片时,优先展示视觉中国的图片,当用户点击图片后则跳转至视觉中国官网,为公司导流。另一方面,视觉中国也与腾讯网(企鹅号)、百度(百家号)、阿里巴巴(大鱼号)、一点资讯(一点号)、360(快传号)、微博等平台直接对接。

  与互联网平台间的合作,不仅能够拓宽视觉中国的图片使用场景,实现多入口导流以及客户的大规模覆盖,还能与微博等平台的优秀创作者签约,获得内容供应。

  截至目前,视觉中国的客户涵盖了互联网、媒体(新媒体)、企业以及广告营销四大类。2018年末,其直接签约客户总数超过14000家,同比增长90%,通过互联网平台公司获得内容授权的用户数近33万,同比增长超过500%。

  除了依靠行业的自然生长,推进图片正版化,也成为视觉中国提升业务空间的重要手段。

  中国图片在由原来的小众专业市场进入大众海量市场的同时,也滋生了大量的版权问题。《2015微信知识产权保护白皮书》显示,微信公众号的图片侵权投诉比例为25%,个人账号摄影作品侵权投诉比例高达67%。

  《2017中国版权视觉内容行业观察》显示,64%的摄影师有过视觉内容被盗用的经历,其中49%为博客和社交网站,28%为商业盗用。

  与此同时,随着2010年剑网行动的启动,国内版权环境逐步改善,中国版权产业规模也开始大幅增长。2017年我国版权产业的增加值6.08万亿元,占全国GDP的7.35%,其中,网络版权产业的市场规模达6365亿元,同比增长27.2%。

  在此背景下,视觉中国开始通过维权来营销。其套路之一被认为是“钓鱼式维权”:一方面通过与搜索平台合作,将图片散落至互联网络的各个角落,另一方面在2017年启用了名为“鹰眼”的图像版权网络追踪系统,通过自动全网爬虫、自动图像比对、授权比对自动生成报告等技术,追踪公司拥有图片的使用情况,每天处理约 200 万条以上的数据。当版权意识不强的新媒体未经授权使用图片时,便会被“鹰眼”系统追踪到,并收到视觉中国的“沟通函”。

  按柴继军描述,其维权包含三步:先发“沟通函”;不愿协商解决的发“律师函”;不予回复的提起诉讼。根据Open Law数据,视觉中国及旗下公司涉纠纷案件共8273起,其中只有30.2%的一审案件进入了判决程序,即近七成以撤诉收尾。视觉中国曾在公告中提到,法院对图片侵权的判罚力度在逐步提高,一般在1000-5000元/张不等,而若选择庭外和解,赔偿价格在数十元至数百元间。

  而从一审结果看,完全和部分支持视觉中国诉求的占92%。少数进入二审的案件,只有4.7%推翻了一审判决。这意味着视觉中国几乎逢讼必赢。因此,对于被告方来说,庭外和解更具性价比。这样的套路也被称为“勒索式维权”。

  “鹰眼”系统的上线和维权式营销,极大提高了视觉中国的获客效率和销售端的人均产值。2016至2018年,其销售费用占总营收比重分别为9.33%、8.78%以及8.17%。同期,其成本费用利润率也从45.89%提升至58.81%。

  2017年,其通过“鹰眼”发现的潜在客户数量同比有超过84%的增长,新增年度协议客户数量同比增长超过54%。从视觉中国诉讼案件看,发生在2017至2018年的案件比例占到2007年以来的50.6%。

  但与此同时,针对视觉中国“维权式勒索”的控诉时有发生,在因“黑洞事件”被卷入舆论漩涡之前,已不断有公众质疑其商业模式。针对一系列纠纷,深交所早在2018年9月已发布关注函。全景网络、东方IC等图片库同样受到了质疑。

  或许是因为“黑洞事件”的风波,在2018年的年报中,视觉中国只字未提“鹰眼”系统,但从研发投入看,2018年,其投入金额达到6481万元,同比提升29.2%,占营收比重达6.56%。

  下游之外,上游的供稿方也是视觉中国必须把握的核心资源。上市以来,视觉中国的签约供稿人数量不断增长,2014至2018年间由1.4万人增至40万人,同时还与240余家专业版权内容机构取得合作,平台图片数量从0.7亿条增至2亿条,视频素材也从125万条增至1500万条,成为全球最大的同类数字内容平台之一,且平台超过2/3为自有或独家内容。由于视觉中国接连完成了对海外图片库Corbis以及500px的收购,其稀缺内容以及摄影师资源,让国内竞争对手望尘莫及。

  作为对比,2018年全景网络的图片数量同样达到1.5亿条,但供稿方仅有10多万人。据新时代证券统计,国内大多数同行的内容资源数量都达不到亿级,上游签约的摄影师和供稿人不超过1万。2014至2018年,视觉中国已累计向全球内容供稿方支付版权使用费超过9亿元,版权使用费也是视觉中国成本端的全部构成。

  值得关注的是,相较于2014年的1.21亿元,视觉中国2018年支付的版权使用费2.46亿元仅增加了一倍,但签约供稿人数量却增加了近30倍。由此可见,其签约供稿人间的竞争压力正呈几何基数递增。

  不同于炫技性更强的摄影社区,图片库更为看重图片的商业价值。随着2016年摄影师资格证的取消,成为顶尖图片库的供稿人对众多摄影师而言,既是鉴别其作品商业价值的试金石,也有了一个可供变现的平台。

  目前,各大图片库与供稿方之间的合作均以无底薪的分成模式为主,供稿方的图片被采用频率越高,则收入越高。因此,用户规模大的平台自然成为供稿方的优选,视觉中国也借着供稿人间的竞争来控制成本。有签约摄影师抱怨,视觉中国所给的分成比例正逐年走低,单张次图片分成最低已到了2.75元/张。

  而根据公告,2014至2018年间,视觉中国视觉内容与服务业务的毛利率由62.27%增至68.58%,堪称暴利。不过,供稿方收入下滑的问题或将难以逆转,摄影设备的智能化、小型化、廉价化、易用化,摄影师的准入门槛降低,将持续影响金字塔顶部的供稿人。

  上游挤压摄影师,下游拓展长尾用户,狂奔的视觉中国终于在5年业绩对赌期满时,顺利完成了上市之初的承诺。2014至2018年,业绩承诺标的资产的归母净利润实际完成数与承诺数的差值分别为118万元、1818万元、1417万元、3136万元以及4339万元。廖道训等人的股权也随着业绩承诺的完成毫发无损。

  然而,4月12日爆发的“黑洞”风波,使视觉中国的股价连续3个交易日以跌停告终,并最低下探16.6元/股,之后虽随大盘有所回升,但截至2019年7月5日,仍较事件之前累计下跌31.36%,市值蒸发61.55亿元。廖道训等人失去了套现的最佳时机,一众投资者也损失惨重。

  从股权质押数据看,目前吴春红、吴玉瑞、廖道训以及柴继军4人的资金均不宽裕。根据公司公告,7月1日,吴春红和吴玉瑞二人再次质押2200万股、2100万股,使得4人质押股权数量已占其合计持股比例的65.05%。由于大多股份于事件前质押,视觉中国未来若股价大跌,其质押股权也面临风险。

  5月12日零时,视觉中国网站停用一个月后恢复上线运营。新版网站已逐渐“封闭”。旧版网站,用户可以在未注册、购买套餐的情况下浏览查找图片,但如今,未注册的用户已无法浏览站内图片。另外,类似于国旗、国徽等公共版权的图片也已经下架。视觉中国称,可以为用户提供遍布全球的律师和经纪公司与第三方权利拥有者沟通,解决明星肖像、建筑物权、艺术品等商业使用授权问题。

  另外,视觉中国也表示在“黑洞事件”后与人民网信息技术有限公司展开合作,借此提升内容质量及合规服务能力。

  从官网公布的数据看,视觉中国的图片数量仍超过了2亿张,签约摄影师依然高达40万人,与过去基本一致,其定价策略也未改变,正常客户的使用量料不受影响。

  尽管视觉中国并未在财报中具体指出其依靠维权所取得的收入数额,但全景网络在2018年的财报中将图片销售与产品维权收入分开披露,分别为1.02亿元和0.48亿元。据透露,产品维权收入是对未经授权客户进行追偿,与客户签订协议,并根据协议中涉及到的维权赔偿收益确定的收入。但这一比例并不完全适用于视觉中国。

  根据视觉中国公告,其2018年新增直接签约客户约6600家,通过互联网平台公司获得内容授权的新增用户数更是高达26万,作为对比,视觉中国在2018年作为原告的诉讼案件数量仅为1561件,远远无法覆盖两大新增客户群体。另据视觉中国披露,其2018年胜诉的判决金额占比小于主营业务收入的1%,参考其70%的撤诉率以及近95%的胜诉率,理想情况下,视觉中国受维权收入影响的比例可以缩小至5%以内。

  6月26日首次覆盖视觉中国并发布研报的天风证券指出,短期业绩扰动并不影响长期业务拓展,考虑视觉中国已搭建起完善的销售体系,且行业渗透率仍处于较低水平,给予“买入”评级。

  未来,在知识产权维护力度不断增强的大趋势下,视觉中国维权获客的方式并不会被终结。不过随着官网的“封闭”,以及公众图片版权意识的加强,其维权的方式以及获客的难度料将增加,过去因“钓鱼式维权”而被迫签约的部分客户也可能流失,两种因素叠加之下,视觉中国的业绩仍会受到影响。

  从视觉中国的内容客户结构看,2018年企业客户、媒体客户、广告营销与服务客户、互联网平台的收入占比分别为 40%、29%、20%、11%,其中企业以及媒体群体是重点诉讼对象。从诉讼案件中可知,双方纠纷通常发生在官方微博、官方微信的配图上。由于此类客户对图片质量的需求不高,因此在协议期满后,其有可能选择不续约,而使用免费图库。

  互联网图片库按定价策略可分为高端、微利、免费三种商业模式。2000年,随着Photocome的成立,中国图片市场开始进入数字化时代,高端图库开始兴起。2014年,基于互联网技术、摄影设备的不断发展以及中小企业对于图片需求的增强,微利图片市场得以快速成长。

  高端图片库以Getty为代表,库存包括珍贵史料、获奖作品等稀缺图片,图片售价高,供稿人所得的分成比例低,因此毛利率较高。微利图片库的代表为Shutterstock,其图片价格较低,但同质化程度更高,可替代性强,因此用户粘性以及利润率均不及高端图库。免费图片库则以Unsplash、Pixels为代表,大多数为公益网站,图片在质量以及数量上均无法与高端图库相比。简而言之,高端图片库以质取胜,而微利以及免费图片库则以量取胜。

  在授权模式上,高端图片库一般采用RM(Royalty-Managed,版权管理)模式,而微利图片库则采用RF(Royalty-Free,免版税使用)模式。RM模式下,图片库可以根据用户的不同需求单独定价,但用户取得的使用授权受次数、时间、空间和用途等条件限制,另外图片价格偏高。而在RF模式下,用户购买使用授权后,使用图片不受使用次数、时间、空间、用途限制,因此价格更为低廉。RF产品的授权价格主要取决于图片的尺寸。

  目前,视觉中国以客单价更高的高端图片库为主,微利、免费为辅,并已成为高端图片库市场的龙头。高端图片素材是一个需要积累的行业,海量的珍贵图片以及优质的摄影师资源都是竞争对手在短期内难以复制的,这也构成了视觉中国的护城河。正如李学凌所言,图片这门生意太难以去规模化。视觉中国从创立至今的主战场一直是高端图片市场,其不仅通过收购海外网站Corbis的核心资产以及捆绑Getty积攒了大量的珍贵素材,也积累了丰富的自有内容,外来者难以通过价格战的方式切入。

  在国内,视觉中国在高端图片库的主要竞争对手包括全景网络、东方IC等公司。其中,全景网络在2016年登陆新三板。财报显示,2016至2018年,全景网络的图片销售业务收入由7552.63万元增至10179.17万元。2016年,东方IC被今日头条收购了95%的股权,但继续保持独立运作。2017年,东方IC推出了全新的图片库“图虫创意”,试水微利图片市场。公开资料显示,2015年东方IC的营收规模在5000万元左右,体量与全景网络相似新版东方心经彩图!但均与视觉中国存在较大差距。特别是在视觉中国将Corbis纳入旗下后,国内图片公司已经无法通过并购的方式实现超越。

  在微利图片市场,尽管视觉中国进入时间较晚,但已展现不俗的实力。2018年,视觉中国的视觉内容与服务业务营收同比增长率仅为33.9%,远低于其直接签约客户和互联网授权用户数的增长,由此推测,新增用户中,较大一部分由微利图片用户组成。

  目前,视觉中国在低端图片库的竞争对手包括图虫创意、站酷海洛、图为媒等,其中威胁最大的是站酷海洛。与视觉中国早期的发展历程类似,2014年,专注于微利图片的站酷海洛获得IDG和时尚集团数百万美元A轮融资,并成为海外微利图片库龙头Shutterstock地区性独家分销商;2018年2月,站酷海洛收到来自Shutterstock的1500万美元B+轮融资。相较之下,视觉中国的微利图片库Veer直到2017年才成立,但从alexa所统计的数据看,Veer的访问量已经完成对站酷海洛的赶超。

  背靠Shutterstock的站酷海洛,实际上已经在微利图片的数量以及质量上能够与视觉中国一较高下,但视觉中国能够在短时间内赶超站酷海洛,证明微利图库另有胜着。

  参照海外经验,Shutterstock领跑海外市场,主要依赖与互联网平台间的合作。2013年,Shutterstock开始与Facebook合作,获得了导流。此外,其还与Salesforce、Google、IBM等公司合作,将图片库植入各个场景,实现客户的大规模覆盖。再看视觉中国,其不仅与BAT等取得合作,更与华为、小米等终端平台搭建起联系,占据各大流量入口,在微利市场快速崛起。

  但是,微利图片较低的行业壁垒,意味着更充分的竞争。对比视觉中国Veer、站酷海洛以及图虫创意三家公司的价格,图虫创意已率先打起价格战,未来微利图库的盈利水平料将继续下滑。

  另外,微利图库通过追求用户的高增长来弥补客单件不高的缺陷,也将随着用户天花板的到来而显现,Shutterstock近年的收入增速已随付费用户增速的下滑而逐步放缓。另外,微利图片的兴起也让部分用户放弃高端图库。根据长江证券研究所数据,2011至2017年,Getty在美国的市场份额从22.11%下降至13.76%,而Shutterstock的市场份额同期由2.16%增至5.41%。未来,视觉中国的高端图片业务或将因微利图片的发展而受到侵蚀。不过,以微利图片起家的站酷海洛也很难切入到高端图库领域。

  在上市的5年时间里,尽管视觉中国的业绩持续增长,但市场份额并未进一步扩大,显示行业竞争压力仍在。据新时代证券测算,2018年,中国图像素材市场规模约为18.97亿元。由此推算,2018年视觉中国的市占率约为41%,与2013年无明显差异。视觉中国在图片市场耕耘了将近20年后,营收仍然未能达到10亿元。

  虽然图片素材在中国依然是一个体量过小的行业,但诸多券商的研报均对这一行业的市场空间抱有较大的期待:按照全球图片素材行业规模占全球广告市场规模2.7%的比例测算,在2018年中国广告产业经营额达到7991.49亿元的情况下,国内图片素材行业的市场规模理应达到215.77亿元,是当前实际规模的数十倍。

  近年,国内图片素材行业的规模增速一直处于提升通道。可以预料,随着图片正版化的推进,这一增势并不会轻易被终结,不过如前所述,至少最近一年,这一行业会受到“黑洞事件”的影响,视觉中国的收入增长也料将回落。

  2017年,其出售子公司艾特凡斯,彻底剥离了原远东股份旗下以系统集成为主的数字娱乐业务;2018年10月,又出售亿迅资产组的全部股权,将这一盈利表现出色的资产剥离。

  此前,视觉中国基于“视觉+行业”的战略布局,分别于2014年12月、2017年12月获得了原国家旅游局“国家智慧旅游公共服务平台”和“全国旅游监管服务平台”的20年特许经营权。为了搭建经营平台,视觉中国先是在2015年6月以1.88亿元的交易对价完成了亿迅资产组73%股权的收购,并于同年12月参股唱游信息技术有限公司(简称“唱游公司”),作为建设和运营这两大平台的主体。亿迅资产组的主业是呼叫中心等,主要客户包括滴滴、美团、人保、新浪、今日头条、联想、美的等。但2018年,协助唱游公司搭建平台的亿迅资产组净利润达到2946.6万元,而唱游公司本身却大幅亏损2240.9万元。因此,在剥离亿迅资产组后,视觉中国2019年的利润水平将受到影响。

  值得注意的是,视觉中国收购与出售亿迅资产组的过程中,均出现了廖杰的身影。2015年视觉中国收购时,实控人为廖杰的中国智能交通间接持有亿讯资产组9.04%股权。2018年,廖杰同样是受让方Group Holdings Limited的实际控制人。这一交易中,视觉中国将借予亿迅资产组的3797.56万元转换为3.623%的股权,再以21684.97万元转让所持全部76.623%的股权。考虑到视觉中国获得的4800万元现金分红和债转股增资因素影响,其共获利5580万元。廖杰通过一进一出,为其控制的中国智能交通以及视觉中国带来了额外的收益。

  在中国市场受“黑洞”风波影响的情况下,近年不乏海外收购之举的视觉中国,能否通过海外扩张保持成长?

  上市后的视觉中国先后进行了两次海外并购,却无一例外地将并购标的的海外版权交由Getty代理,以至于失去了进军海外市场的最佳时机。

  首先是在2016年1月,视觉中国通过关联公司联景国际,购买了全球第二大高级视觉内容版权服务供应商Corbis持有并管理的Corbis Images、Corbis Motion等授权品牌相关的图片素材知识产权、域名、商标等资产。同年7月,视觉中国再通过全资子公司华夏视觉以5.25亿元的价格收购联景国际100%股权,进而购买了Corbis所有的包含Bettmann和Sygma两大全球知名图片库在内的资产,获得大量记录19-20世纪全球重大历史事件的原版图片、底片、印刷物等影像档案。值得一提的是,Getty于2007年退市前的财报中,曾将Corbis列为最主要的竞争对手,视觉中国也在2014年将Corbis(中国)列为竞争者。

  在视觉中国完成对Corbis图片资产的收购后,Corbis停止了相关业务的运营,但随后视觉中国并没有接过相关业务的运营,而是选择将Corbis的海外版权交由Getty代理,自己仅保留了中国境内的版权。与此同时,视觉中国还将Corbis的海外网站链接至Getty的平台,帮助Getty导流,并发出通知称所有Corbis的签约摄影师可以选择与Getty签约,为Getty带来了大量的优质摄影师。

  至此,借视觉中国之手,Corbis彻底从Getty的竞争对手名单中消除。而这样的操作,再次在2018年重演。

  2018年3月,视觉中国通过境外子公司JAC以1.08亿元收购了500px的100%股权。在此次收购之前,视觉中国就曾于2015年7月投资800万美元参与了500px B轮优先股定向增资扩股计划,持有其15.48%股份,并获得了500px图片素材库大中华区域独家代理销售权。

  根据公告,500px拥有全球性的摄影创作社交网络平台,该平台覆盖全球195个国家和地区,包括专业摄影人才、摄影爱好者在内的注册用户达1500万,签约摄影师近30万,并拥有图片数量超过1.2亿张,服务的客户包含谷歌、索尼、AirBnb、Lonely Planet等。根据视觉中国的解释,此次对500PX的收购,是公司“视觉+生态”战略布局的重要组成部分。

  但在收购完成后,视觉中国并未在500px的平台上建立视觉生态,而是于2018年6月30日关闭了Marketplace(500px的直接销售平台),并转而将中国以外区域的独家版权代理分销权让给了Getty。但在2015年视觉中国入股500px之时,公司便已经获得了相同的权益。

  视觉中国何以如此操作?原因或是其缺乏海外销售经验,当时对赌的压力也令其需要谨慎从事,为了避免收购带来的业绩风险,选择了轻资产的运作模式。在对Corbis的收购中,视觉中国选择以华夏视觉作为收购的主体,并采取了收购Corbis的资产而不收购公司业务的策略。据视觉中国透露,2016年前,Corbis的业绩呈下滑趋势,已形成亏损。若视觉中国将Corbis的业务注入华夏视觉,则有可能影响公司业绩承诺的完成,这对廖杰等人显然是不能接受的。

  更为重要的是,在收购资产并将海外代理权交由Getty代理后,版权费的高利润率特点能够充实华夏视觉的业绩,推动其完成业绩对赌承诺。根据财报,2015至2018年视觉中国的海外业务营收分别为659.02万元、1342.62万元、3633.02万元以及7633.16万元,对其业绩有较大的补充。但整体看,2018年其海外业务营收占总营收比重不过7.7%。在完成对于500px的收购后,未来视觉中国海外业务的营收料将逐渐放缓。

  假如当时视觉中国未曾背负业绩承诺压力,会否将Corbis与500px的海外平台保留,待时机成熟后再以此扩展海外业务?人们不得而知,不过如今,在将Corbis的摄影师资源交由Getty、关闭Corbis与500px的运营平台之后,视觉中国想要往海外扩张的可能性已经微乎其微。

  另外,2016年2月,视觉中国公告称,其以3.12亿元的价格通过全资二级子公司VCG香港参与Getty香港增资扩股。交易完成后,视觉中国与Getty各持有Getty香港50%的股权。通过此次交易,Getty将整个大中华区的业务交由视觉中国来代理,以增强区内业务的协同效应,并推动公司内容在港台地区的市场推广。由此,视觉中国的业务范围已几乎被锁定在大中华区之内。因此在2017年的年报中,视觉中国改变了与Getty关系的阐述,称公司加强了与Getty战略性的双向排他性多维度合作,并在海外市场进一步向深度和广度延伸扩展。

  回顾视觉中国的发展历程,可以发现,海外巨头一直是其学习的榜样:先是借鉴Getty的成长路径,通过并购与合作在高端图片市场取得先发优势,再从Shutterstock的发展中认识到互联网平台的重要性,并拓展微利图片市场。如今,Getty与Shutterstock均碰上业绩增长的瓶颈,而视觉中国所处的国内市场,还有足够的空间,不过,其要重回既有轨道,可能要待“钓鱼式维权”带来非常规客户全部被清洗之后,这也许至少要等一年时间。

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